Hay algo que durante los últimos años ha marcado un gran cambio en la manera de plantear una estrategia de marketing y comunicación exitosa para las marcas importantes: los consumidores son más escépticos, y premian la transparencia como nunca antes.
El Trust Based Marketing, un concepto que comenzó a desarrollar el teórico Glen Urban hace algunos años, viene a poner como prioridad a la información y la transparencia en la comunicación de las empresas actuales. Y parece ser un enfoque ineludible en la carrera al éxito.
La construcción de credibilidad en el mundo digital
En la base de esta necesidad de cambio está el acceso a la información y la manera de comunicarse de los consumidores. La web en general, y las redes sociales en particular, son una herramienta fenomenal al alcance de todas las personas para decidir comprar o no un producto o servicio. Casi todos consultamos online antes de comprar. Casi todos vemos las opiniones que expresan los demás usuarios en las redes.
La comunicación publicitaria del tipo Push Marketing (poner de relieve los aspectos positivos y ocultar todo lo posible los aspectos negativos de un producto o servicio) ya no parece tan efectiva en su propósito convencer a los consumidores de realizar una compra.
Es que los clientes tienen más información en la mano, sea esta verdadera o falsa. Y las marcas están más expuestas a ser juzgadas por sus conductas y por la manera en la cual tratan a estos. En este contexto, se valora mucho más que antes la posibilidad de contar con información fehaciente que ayude en su toma de decisión de compra.
Los antecedentes y la buena reputación se están convirtiendo, así, en uno de los puntos que más se tienen en cuenta al momento de la compra.
La información como un valor
Domino’s, la cadena estadounidense de pizzerías, atravesaba su mayor crisis durante 2009, luego de que se filtraran videos en los cuales empleados de una de sus sucursales manipulaban alimentos de manera poco higiénica. De alguna manera, fue la gota que rebalsó el vaso e hizo plantear un cambio de estrategia integral.
Hasta ese entonces, Domino’s se relacionaba básicamente con pizza barata y de baja calidad. El cambio clave fue reconocer la baja reputación su producto, y transparentar el proceso de elaboración al mismo tiempo que mejorar sensiblemente la calidad. Haber puesto a disposición del público la información sobre elaboración e ingredientes, así como también haber consultado a los consumidores sobre nuevas ideas, permitió que la credibilidad de Domino’s despegara y la percepción general del público cambiara en muy poco tiempo.
Hoy la empresa y sus ventas se han multiplicado, y este caso se estudia a nivel internacional para entender de qué manera se puede encarar correctamente una estrategia de marketing en nuestros días.
Ocultar información es cada vez más difícil
Domino’s es una prueba de que se pueden llevar a cabo cambios comunicacionales exitosos de manera relativamente rápida, aunque estos necesiten de un replanteo integral de la empresa.
La marcas no solo transmiten valores, sino una actitud y una filosofía determinada. También son una garantía de confianza, que permite que el consumidor no pierda tiempo ni arriesgue comprando otros productos. Mentir puede tener un efecto negativo en el competidor, pero muy difícilmente tenga un efecto beneficioso para uno mismo.
Hoy más que nunca tiene éxito quien demuestra transparencia y se inclina por una comunicación creíble, y no tendenciosa, hacia la comunidad.