¿Hacia dónde están mirando los patrocinadores de fútbol internacional luego del escándalo en el que quedó envuelto la FIFA? Las marcas están viendo amenazada su imagen, ¿pero lo suficiente como para rescindir sus contratos?
Desde hace tiempo que se habla de una trama de corrupción en el fútbol internacional que ha puesto un manto de duda sobre casi todas las decisiones importantes de la FIFA; hasta hace unas semanas, eran asuntos sin mayores consecuencias judiciales ni políticas. Pero la investigación del FBI es uno de esos puntos de inflexión que podrían cambiar la reputación de este deporte por un largo tiempo. Y es un momento clave para que las marcas vinculadas al fútbol replanteen sus estrategias de manera integral.
El fútbol ha representado masivamente -quizás como ninguna otra disciplina en los últimos años- la pasión, la competencia y el juego limpio como principios que trascienden fronteras y construyen capital humano. Si esto se pone en tela de juicio ante la opinión pública, todo el mensaje de los anunciantes se puede derrumbar de manera estrepitosa. Y lo que sería peor, podría ser contraproducente para lo que las marcas quieren transmitir.
Naturalmente, nadie quiere ser vinculado a hechos de corrupción. Pero el costo puede ser especialmente alto para aquellas marcas con alto valor de mercado. Por poner dos ejemplos, Coca-Cola y Visa –dos de los grandes sponsors de la FIFA- ocupan el cuarto (U$S 56 mil millones Coca-Cola) y el trigésimo puesto (18,8 mil millones Visa) en el ranking de Forbes que mide las marcas más valiosas a nivel global. Cualquier vinculación con hechos de corrupción puede significar enormes caídas en su valor, e indirectamente en sus ventas.
Wait-and-see
Las empresas que acompañan a la FIFA prefieren primero presionar por cambios dentro de la institución de manera de no retirarse precipitadamente. Visa, cuyo contrato con la FIFA asciende a unos U$S 185 millones hasta 2022, repudió el escándalo en un comunicado en el que anunció que replantearía su vínculo de no darse un cambio de fondo. También Hyundai, Coca-Cola y Mc Donald’s, tres de los socios comerciales más grandes, estarían moviéndose en el mismo sentido.
Pero no es fácil determinar cuánto ganan y cuánto pierden si permanecen como sponsors, en caso de que el escándalo siga su curso. Lo que sabemos es que habrá un nuevo cálculo de costos y beneficios de acuerdo a un aumento del riesgo de quedar en mayor o menor medida asociados a la corrupción, sin perder de vista que el fútbol seguirá siendo una fabulosa plataforma de visibilidad para las principales marcas.
Seguramente las empresas se tomen un tiempo prudencial para tomar decisiones de fondo y difícilmente rescindan sus compromisos de patrocinio de manera automática. Están esperando a ver cómo se desarrolla el escándalo.