En buena parte de Europa, tomarse un café en cápsula antes de salir para la oficina se asocia exclusivamente a Nespresso. Hace años, la empresa suiza supo revolucionar el consumo del café de calidad mediante el perfeccionamiento del método de cápsulas. Creó así un nuevo concepto que ha venido consolidando con éxito desde hace más de una década, y que le ha permitido liderar los mercados de Suiza, Francia y España, alcanzando más de 5 mil millones de dólares de ventas globales anuales, con presencia en más de 50 países.
Pero esta situación de liderazgo puede llegar a cambiar en los próximos años. No solo por la competencia en ese sector del mercado cafetero, sino por nuevos hábitos de los consumidores.
“Shaping the global coffee culture”
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Nespresso logró modificar verdaderamente los hábitos de millones de personas, que pasaron de tener la opción tomar un café mediocre en la oficina, o uno en el bar de la esquina, a poder consumir un buen espresso con solo oprimir un botón, tanto en su casa como en el trabajo.
El secreto de su éxito fue crear una categoría de producto que integrara café de alta calidad, diseño, y tecnología, y que permitiera preparar un excelente café sin tener un barista al lado y en solo cuestión de segundos. Un enfoque puesto sobre el gusto, la estética y la facilidad, más que sobre los efectos energizantes de la bebida.
Una de las armas que utilizó fue cuidar su espacio. Se ocupó de presentar un estilo único y coherente, que va desde la publicidad hasta la ambientación de la tienda en la cual se venden sus cápsulas. Y no hay eslabón en esa cadena que no haya estado pensado desde su estrategia de marketing, y que no tenga que ver con un clima de refinamiento, buen gusto y diseño. Lo hizo con tanta eficacia que prácticamente no tuvo competidores que amenazaran su liderazgo en los países en los que se posicionó. Y lo volvieron muy difícil de ser igualado desde un mercado que no había puesto foco en esos aspectos.
Una perspectiva más competitiva
Si bien ha continuado su proceso de expansión, el crecimiento de Nespresso se ha ralentizado en los últimos tiempos. (En 2009 había tenido un crecimiento interanual de 29% en ventas, mientras que ya en 2012 había bajado a 12%).
La empresa sabe que los próximos años serán mucho más complejos. Otros fabricantes comenzaron a vender cápsulas compatibles con sus máquinas, y las disputas legales que abrieron con respecto a la posible violación de patentes de diseño industrial no han dado mayor resultado. Hoy Mondelez, Green Mountain y Ethical Coffee están disputando el mercado de cápsulas en Europa de manera mucho más agresiva. Un problema ya contemplado, pero que recién ahora comienza a asomar fuerte.
El relevamiento en 2013 de Richard Girardot -quien tuviera la tarea de liderar la empresa en sus años de mayor crecimiento- como CEO de Nespresso por Jean Marie Duvoisin, significó la redefinición de objetivos, que desde entonces se focalizaron en reforzar su presencia y ampliarse en países del norte de Europa y en Estados Unidos.
El café de alta gama es un mercado en constante cambio. Y las cápsulas no son el único formato en el cual se encuentran los competidores de Nespresso. La expansión de la empresa a otros mercados supone ir a buscar consumidores que están habituados a otras formas de tomar café. No solo eso, sino que estos otros hábitos relativos a la cultura cafetera están cada vez más presentes en los países en los que Nespresso es fuerte. Hablamos principalmente del fenómeno creciente de consumidores que prefieren hacer café teniendo más control sobre el tipo de grano, como también sobre el molido y el tostado.
Al crecimiento de las cafeteras profesionales de espresso, en Estados Unidos se le suma el auge del método Aeropress –que consiste en un filtrado por presión de aire, hecha manualmente-. A su vez, emergen nuevos métodos de café filtrado que están dando un salto de calidad notable. Una buena parte de los consumidores, de esta manera, se interesa y se involucra cada vez más en los procedimientos de infusión, molido y hasta tostado. Eso abre la puerta a opciones en las que el consumidor participa en la elaboración vista como una ventaja del producto, y no como un punto en contra.
Seguir innovando
¿Qué respuesta tendrá Nespresso ante estos cambios?
Si bien su postura es seguir apostando a la simplicidad de oprimir un botón –hay gente que lo seguirá haciendo sin dudas, porque es un gran ahorro de tiempo-, es esperable que el impacto sobre su negocio pueda ser significativo si no adapta parte de su gama de productos a estos cambios. Las cápsulas de Nespresso ya no están tan solas, y ya no son el único método que eligen los que quieren tomar un buen café en casa.
Claro que la gente no solo ha elegido Nespresso por la calidad y simplicidad que ofrece para la elaboración de café, sino también por todo lo que viene asociado a la marca: prestigio, diseño e innovación. Esto último va a ser seguramente uno de sus recursos más valiosos en los años venideros, porque le va a permitir generar nuevos productos, adaptados a un público que está teniendo en cuenta otras cosas más allá de la facilidad. Se vienen sin duda tiempos de mayor competencia, que obligarán a la empresa a seguir reinventándose.